投稿来历：互联网江湖
活着，是隆冬中所有企业不得不面对的主旋律，关于现在的电子烟品牌来说，只要转战线下，才有一丝“翻盘”的期望。
上一年11月1日，国家商场监督办理总局和国家烟草专卖局联合发布一纸禁令，制止网络出售电子烟产品，一时之间“电子烟已死”的言辞甚嚣尘上，在团体噤声之后，面对出人意料的线上禁令，各大电子烟品牌纷繁转入线下。
现在，电子烟“戒网”现已一年，“尝尽人间烟火”的电子烟品牌终究是否真的“已死”，线下求生之后，电子烟赛道又将怎么衍化？
电子烟“戒网”之后，据守合规底线成为主旋律
2018年12月，一家美国电子烟公司以特别股息方法向1500名职工发放了了均匀每人130万美元的年终奖，企业估值一度高达380亿美元。这家电子烟公司便是美国商场最受欢迎的电子烟品牌Juul Labs。
海外电子烟商场遭到本钱的喜爱，某种程度也成为国内电子烟职业鼓起的风向标。依据天眼查App数据计算显现，在国内商场，只是在2019年电子烟工业出资事例超越40笔，MITO魔笛电子烟以5000万美元的融资成为2019年电子烟职业融资最大的一笔。
彼时，RELX悦刻、TAKI喜克、BINK冰壳、WEL鲸鱼轻烟等一大批电子烟品牌取得本钱商场喜爱。本钱商场看好电子烟赛道的背面，是巨大的潜在商场规划。
有数据显现，国内传统烟草职业商场规划达数万亿规划，只是2018年，烟草税利就超越1万1千亿元人民币。换句话来说，即使仅有个位数的百分比浸透，电子烟职业也是一个近千亿规划的巨大商场。
一边是本钱出场下职业的炽热，另一边，在职业急速增加之时，监管也如影随形。
上一年10月1日，深圳将电子烟归入经历范畴，11月，国家烟草专卖局、商场监督办理总局正式发布布告，制止电子烟网上、营销出售，制止向未成年人出售电子烟产品。
“电子烟产品原本便是给成年人消费的，首先从定价上来看，电子烟定价相对传统卷烟较高，其次大多电子烟品牌其实是更多期望以戒烟为卖点切入商场。”有职业从业人士对互联网江湖表明：“本钱来的比较快，职业增加迅猛，下一步肯定是要愈加标准的展开。”
实践上，在本钱出场之后监管敏捷跟进，电子烟企业也在不断加强对线下途径的束缚才干。
比方，本年7月份，RELX悦刻在北京一家专卖店中以直播的方法举行“万名店东看护未成年人再动员大会”以在线直播的方法，加强防备未成年人购买电子烟产品。此外，悦刻经过树立《悦刻专卖店3C办理标准》、晋级向阳花体系等方法，最大程度削减未成年人买到电子烟产品的或许性。
此外，iv艾威、铂德等电子烟品牌也都开端对经销商进行检查，保证线下运营的合规底线。
“合规或许会成为电子烟职业的主旋律，但在方针情绪逐步明亮之后，企业怎么应对就显得非常要害。”上述人士对互联网江湖表明。
互联网江湖以为，从本钱出场到职业迸发再到职业的标准化与标准化，是每个新式职业由诞生到老练的衍化规则，比方电商职业，早年间也经历过粗野成长的阶段，但随着职业标准的不断树立，法律法规的出台和完善，终究检测的仍是企业自身的中心竞赛力。
“电子烟是互联网年代的产品，但烟草职业具有必定的特殊性，VC本钱在入局职业曾经关于方针危险有的必定评价，接下来对各家的检测则更多侧重于企业自身的运营才干。”一位VC出资人在承受互联网江湖采访时表明。
电子烟的特殊的快消品增加逻辑，从营销驱动到途径驱动
电子烟营销“禁令”的出台，不只是使得“合规”成为电子烟企业追求增加的一个重要条件，线上途径的封禁，也使得电子烟品牌的增加逻辑产生了根本上的改变。
“（禁令）曾经的电子品牌增加逻辑，实质上与硬件产品的增加逻辑是相同的。”某品牌电子烟营销负责人姜飞（化名）表明：“曾运营销的KPI的中心是流量转化功率，更多依靠于品牌的投进，现在则是依靠线下途径的质量。”
在互联网江湖看来，电子烟看起是硬件产品，但实践上增加逻辑更契合快消品，实质上是因为虽然是硬件产品，但在购买决策途径上，电子硬件购买决策链条长，但电子烟的购买决策途径较短，而电子烟的增加逻辑，也将从营销途径转化为途径驱动。
咱们尝试用M=P*Q*B的模型来解说快消品的增加逻辑，M=商场占有率，P=用户的品牌认知强度，Q=途径掩盖数量，B=优质途径掩盖率。
也便是说，在满足的用户品牌认知作为条件下，途径的掩盖程度和途径自身质量将决议接下来电子烟商场的比例散布。
实践上，关于快消品特点更强的电子烟而言，用户的品牌认知，是促进转化产生的基本面。
电子烟产品亦是如此，这意味着在接下来的职业竞赛中，马太效应会愈加显着，悦刻、老罗光环下的小野等品牌，将连续品牌上的优势，并对实践的销量产生影响。
品牌认知之外，途径掩盖数量也是一很重要的目标，途径数量越多，用户掩盖规模就越广，这也是很多电子烟品牌布局线下的原因，线下途径对电子烟品牌来说实践上是一种“不行再生资源”，只要满足的途径，才干支撑起未来增加的基本面。
在途径布局上，依据揭露数据显现，YOOZ的线下专卖店现已超越1000家，铂德CEO也泄漏铂德入驻的门店数量在曩昔一年翻了一倍，悦刻在本年1月表明，线下将成为2020年的发力要点，计划在未来3年累计投入6亿元，开辟10000家专卖店。
如果说途径的数量决议了未来增加的基本面，那么优质途径掩盖率则或许成为决议往后电子烟商场比例的要害。“（电子烟转线下）就像是一个新式快消品牌要开辟商场，途径的数量非常重要，而途径的质量则直接决议品牌能不能打出销量”。某快消品途径商场负责人表明。
电子烟的商业衍化或许性，做健流量分发的基础设施？
电子烟终究有没有戒烟的作用？很多人会用各式各样的事例证明电子烟没有戒烟作用。但抛去普通人关于烟草的成见来看，这个问题恐怕需求有客观的科学数据来证明。
本年10月份，世界威望的循证医学学术安排——考克兰协作安排（Cochrane Collaboration发布了一份研讨报告，成果显现，在对全球超1万名成年吸烟者进行的50项专业研讨证明，电子烟具有戒烟作用，且作用优于尼古丁替代疗法等手法。
此外，美国纽约大学研讨者研讨曾发现，与从未运用电子烟的用户比较，每天运用电子烟可以协助吸烟者在短期（<< span="">1<< span=""> span="">年）和长时间（1+年）内戒烟的或许性高2-4倍 。
客观的来说，电子烟终究有没有戒烟的作用，还不能下一个确定性的定论。可是，互联网江湖（VIPIT1）以为，从商业的视点来看，电子雾化类产品的品类定位，很大程度上决议了增加的天花板的凹凸。
做电子雾化类硬件仍是做烟草，或许是电子烟品牌面对的一个“挑选题”。
一方面，与国内传统烟草公司协作，探究协作新形式是深化扩展电子烟商场浸透率的必经之路，凭借途径力、品牌力、用户社群力，不断开辟电子烟的新增加空间。但比较传统烟草公司的“巨无霸”体量，这样的协作也充溢阴险，稍有不小心便有被吞并的或许。
另一方面，转型做健康类电子雾化硬件产品，切入大健康赛道。关于呼吸类疾病患者以及、咽喉炎等患者来说，雾化类药品的医治作用更好，在国内，润喉等产品也有较大的商场空间。
实践上，在做电子雾化类产品方向上，现已有企业开端进行相关布局。本年9月份，RELX悦刻宣告已于近期启用生命科学实验室，该实验室将体系性研讨电子雾化气溶胶在人体细胞、动物层面的减害程度，并展开临床前安全评价。
RELX悦刻的动作，或许为电子烟职业找到了一个别的出路，以技能研发为本，转型大健康范畴的科技公司或许是一条职业衍化展开的“康庄大道”。
在互联网江湖看来，在转型做大健康科技公司之外，或许还存在着另一种商业上的或许性，那便是做流量分发途径。
实践上，关于适当一部分烟民来说，或多或少都有过戒烟的主意，而购买电子烟产品的用户中，有适当一部分期望可以脱节对传统卷烟的依靠，背面则是控烟的大趋势下，越来越多的人开端意识到卷烟的损害。
关于电子烟品牌来说，这些用户实践上是一个具有极高流量价值的流量池。
一方面，从互联网商业的底层逻辑上来看，互联网经济最实质的东西是流量商业化变现，而流量特点决议价值变现高度。从流量特点上来看，电子烟用户烟民集体是健康危险高发集体，关于健康工业来说是不行多得的精准流量，且与医疗特点相关的流量价值一直都很高，典型的比方医美。
另一方面，从流量掩盖的视点来看，揭露数据显现，国内烟民已达3.5亿，公域流量池满足大，而且这些流量是现已被商场教育过的流量，流量越老练，也就更简单变现，价值也就更大。
不过，电子烟企业能不能做流量分发，要害在于能不能把产品流量会聚成为线上流量，并找到一种适宜方法把这些流量价值激活。
其实，“硬件交朋友，流量赚赢利”的形式在其他智能硬件范畴现已被证明，可是，电子烟作为一个硬件产品，与其他硬件产品最大的不同是缺少有用的交互，也便是说，在缺少内容作为引流、变现途径的情况下，怎么把这产品带来线下流量会聚到线上，进一步激活流量价值是其间的要害。
从已有的先例来看，经过产品把流量会聚到线上的形式现已被验证，比方，美国健身巨子Peloton便是经过硬件出售获取流量池，再经过线上卖课变现。至于电子烟品牌怎么去会聚流量、寻觅适宜的变现方法，也需求进一步去探究。
从估值的视点来看，做互联网途径企业，其估值也将远远高于做电子烟产品的硬件公司。比方说小米，雷军对小米的定位不仅是一家做硬件的企业，而是一家类似于美团的互联网生态企业。
国内的电子烟工业链条现已非常完善，本钱商场对电子烟企业的看好更多是对传统烟草商场浸透增加的等待，实质上是“硬件商业形式估值”逻辑，而小米、美团等互联网生态科技公司的估值一般选用“价值出资逻辑”，更考虑未来的增加性。
实践上，比较单纯地做电子烟产品，电子烟企业最需求的是技能和商业的衍化才干，衍化才干越强，企业的价值天花板就越高。因而，关于电子烟企业来说，监管方针逐步明亮之后，怎么在做硬件产品的基础上，衍化出更多商业上或许性，或许是职业隆冬的当下，布局未来企业增加的最佳挑选。
